Ich werde Ihnen ein Beispiel dafür geben, wie das funktioniert. Ich habe vor kurzem eine intelligente Steuerung für einen Rasensprenger gekauft. Ich habe verschiedene Produkte online auf Webseiten und in Foren recherchiert, das Wissen eines führenden Verbraucherforschungsunternehmens genutzt und mehrere Marken direkt kontaktiert (Discover). Als ich den Kaufprozess abschloss, wurden mir zusätzliche Dienstleistungen wie die Installation und andere Dinge angeboten (engage). Die Lieferkette funktionierte einwandfrei, und ich erhielt die bestellten Produkte zum erwarteten Zeitpunkt und im erwarteten Zustand (Deliver). Das Produkt verfügt über zahlreiche Funktionen, z. B. die Möglichkeit, an bestimmten Tagen zu bewässern oder die Bewässerung aufgrund von tatsächlichem oder erwartetem Regen zu verzögern (anhand von Wetterdaten). Ich wollte nur meine Wasserkosten minimieren, indem ich eine intelligente Zeitplanungsoption mit Regeninformationen nutze.
Der Hersteller lernt aus meinen Nutzungsdaten und setzt sie ein, um den Regner für mich und andere besser arbeiten zu lassen. Er lernt auch, ob und wann ich einen anderen Service benötige, z. B. einen anderen Regner, wenn ich versuche, mehr Bewässerungszonen einzurichten, als mein derzeitiges Steuergerät verwalten kann (einschalten). Der Hersteller kann mir dann einen Preisnachlass von 20% auf ein anderes Regnersteuergerät anbieten (einschalten), und der Prozess beginnt von neuem.
Warum sollte ich als B2B-Produktkäufer dieses Muster ändern? Auch sie wollen ein Produkt recherchieren, einen einfachen Kaufprozess genießen und die gewünschte Menge einfach und rechtzeitig geliefert bekommen. Der Unterschied zwischen den B2B-Käufern besteht darin, dass sie jetzt ein maßgeschneidertes digitales Kundenerlebnis erwarten, bei dem sie diese Produkte je nach Bedarf besser nutzen können. Dies wird als digitales Kundenerlebnismodell (Customer Experience) bezeichnet.
Um dieses Erlebnis zu schaffen, müssen Sie auf drei entscheidende Kriterien achten:
- Entdecken
Es ist von entscheidender Bedeutung zu wissen, wo und wie Ihre Kunden ihre Einkäufe recherchieren. „Always on“ setzt sich immer mehr durch, so dass ein kontinuierliches Engagement über die traditionellen Berührungspunkte wie Callcenter, aber auch über mobile und soziale Medien gewährleistet werden muss. Alle B2B-Anbieter – von der Logistik bis zur Telekommunikation – müssen dafür sorgen, dass ihr Kontakt mit den Kunden relevant und sinnvoll ist. Sie müssen den richtigen Zeitpunkt bestimmen, um ihre Kunden mit Inhalten oder anderen Informationen anzusprechen, sonst werden sich ihre Kunden anderswo umsehen.
- Engagieren
Da B2B-Kunden immer anspruchsvoller werden, erwarten sie, dass sie auf neue Weise mit Produkten interagieren, die ihnen neue Vorteile bieten. Ein nutzungsabhängiges Zahlungsmodell kann beispielsweise für ein Unternehmen attraktiver sein, das versucht, die Strom- oder Wasserkosten niedrig zu halten. Gleichzeitig wollen B2B-Anbieter Daten aus vernetzten Produkten gewinnen, um neue Verkaufsmodelle und neue Preisgestaltungsmodelle zu entwickeln. Sie können lernen, wie und wann sie Cross-Selling/Upselling betreiben können, indem sie eine relevante, detaillierte Customer Journey Map erstellen. Das Customer Journey Mapping, ein wichtiges Element des „Discover“- und „Engage“-Prozesses, hilft B2B-Anbietern, herauszufinden, wann sie Upselling oder Cross-Selling betreiben sollten.
- Liefern
B2B-Anbieter müssen ihre operative Exzellenz auf ein neues Niveau bringen und gleichzeitig genau das liefern, was der Kunde wünscht, wann er es wünscht und in perfekter Qualität. Ihre gesamte Wertschöpfungskette wird optimiert, um die geringstmöglichen Kosten und die höchste Qualität und Geschwindigkeit der Lieferung zu gewährleisten. Sie haben dann einen Echtzeitüberblick darüber, was Ihr Kunde wann tut, was Ihnen die Möglichkeit für ein viel gezielteres Marketing gibt. B2B-Anbieter können das digitale Kundenerlebnis nur dann verändern, wenn sie differenzierte Werte schaffen und liefern, keine Neuheiten. Das ist die digitale CX-Revolution.